Sinds bedrijven steeds vaker duurzame claims gebruiken om hun producten te promoten en er ook meer greenwashing voorkomt, grijpt de EU in. Wat betekent de aankomende wetgeving voor green claims voor deze communicatie? In dit blog gaan we hier dieper op in.

Hoe bedrijven communiceren over hun duurzaamheidsaspecten

Bedrijven communiceren op verschillende manieren over de duurzaamheid van hun producten. Dit  variëert van etiketten met milieuclaims tot uitgebreide rapporten over duurzaamheidsinitiatieven. Voorbeelden hiervan zijn:

• Milieuclaims op verpakkingen: Labels zoals "eco-friendly" of "biologisch afbreekbaar" die direct op het product worden geplaatst.
• Certificeringen en keurmerken: Gebruik van erkende keurmerken zoals het EU Ecolabel om aan te geven dat een product voldoet aan bepaalde duurzaamheidsnormen.
• Duurzaamheidsrapporten: Jaarverslagen waarin bedrijven hun milieuprestaties en duurzaamheidsdoelstellingen toelichten.
• Marketingcampagnes: Reclame en promoties waarin bedrijven hun groene initiatieven en milieuvriendelijke producten benadrukken.

Huidige wetgeving rondom green claims

Op dit moment is er al wet- en regelgeving van kracht die bedrijven verplicht eerlijk en transparant te zijn over hun duurzame claims. In Nederland en breder binnen de Europese Unie, moeten claims onderbouwd zijn met bewijs en mogen ze niet misleidend zijn. Twee belangrijke richtlijnen zijn de Richtlijn Oneerlijke Handelspraktijken en de Richtlijn Misleidende en Vergelijkende Reclame. Deze richtlijnen stellen dat claims niet alleen gebaseerd moeten zijn op feiten, maar ook toegankelijk moeten zijn voor de bevoegde autoriteiten in de verschillende lidstaten.

De EU Green Claims Directive

De EU Green Claims Directive is een nieuwe richtlijn die in de pijplijn zit en specifiek gericht is op expliciete, vrijwillige milieuclaims. Deze richtlijn, die onderdeel is van de bredere Europese Green Deal, beoogt consumenten beter in staat te stellen weloverwogen keuzes te maken door ervoor te zorgen dat claims betrouwbaar en transparant zijn. De Europese Commissie heeft in maart vorig jaar een eerste voorstel voor de Green Claims Directive gepubliceerd. Dit voorstel bevat enkele belangrijke punten:

• Verificatie van claims: Voor milieuclaims moet er voorafgaande verificatie plaatsvinden door een derde daarvoor aangewezen partij.
• Toegankelijkheid van informatie: De onderbouwing van de claim moet direct bij het product beschikbaar zijn, bijvoorbeeld via een QR-code.
• Striktere regels voor ecolabels: Er komen strengere eisen voor het gebruik van ecolabels om ervoor te zorgen dat deze goedgekeurd en betrouwbaar zijn.

Belangrijk om te weten is dat deze directive nog in vorming is. Hier gaat nog enekele tijd overheen voordat het zwart op wit staat, nu is het enkel nog een voorstel. Daarnaast is er de belangrijke kanttekening dat claims die gerelateerd zijn aan wettelijke eisen of eco-labels uitgesloten zijn van de wetgeving. Het gaat om expliciete en vrijwillige claims, die bedrijven willen gebruiken om hun duurzaamheidsefforts te onderstrepen. Denk aan een claim dat een bedrijf X% minder chemicaliën zegt te gebruiken dan wettelijk geëist, dit is een vrijwillige claim. Hiervoor kan dat bedrijf via een verkort validatieproces die claim laten bevestigen.

Impact van de EU Green Claims Directive

De verwachte impact van de Green Claims Directive op de markt voor green claims is significant. De richtlijn zal waarschijnlijk leiden tot een daling van vage en absolute claims zoals "milieuvriendelijk", doordat de vereisten voor de onderbouwing van claims strenger worden. Bedrijven moeten nu al anticiperen op deze veranderingen, hoewel de implementatie pas tegen eind 2026 wordt verwacht, met een overgangsperiode tot eind 2028. Echter, dit kan veranderen tijdens de herziening van de richtlijn of door de nationale implementatie van de lidstaten.

De Green Claims Directive is een welkome ontwikkeling in de strijd tegen greenwashing. Door striktere eisen te stellen aan milieuclaims, helpt deze richtlijn om beter geïnformeerde keuzes te maken en bevordert het een eerlijker speelveld voor bedrijven. Het is essentieel dat bedrijven nu al beginnen met het voorbereiden op deze veranderingen om ervoor te zorgen dat hun claims in de toekomst voldoen aan de nieuwe regelgeving. Uiteindelijk streven we allemaal naar een duurzamere toekomst. Transparante, betrouwbare milieuclaims zijn daar een cruciaal onderdeel van.